par Camille Chin | 16 avril 2020
Attention au secteur de la vente au détail : les magasins de briques et de mortier ne servent plus principalement à vendre des produits, mais à offrir des « expériences de marque ». La technologie (entre autres) a changé notre façon de faire des achats ; aujourd’hui, nous naviguons et achetons en ligne depuis notre domicile, notre lieu de travail et même pendant nos trajets. La vitesse, la commodité et maintenant la sécurité semblent avoir pris le dessus sur tout.
Le COVID-19 passera et, parce que nous sommes des créatures sociales, les gens reviendront probablement dans les centres commerciaux. Mais les personnes occupées devront être attirées dans les magasins physiques, surtout si l’idée qu’il est plus sûr de rester à la maison a du mal à s’estomper. Les détaillants devront offrir des expériences d’achat qui ne peuvent pas se produire sur des sites web. La réponse pourrait être le commerce de détail expérientiel, mais qu’est-ce que l’expérientiel signifie vraiment et comment les marques le créent-elles ?
Expériences à partager
Lululemon le fait bien. Le premier magasin expérientiel Lululemon a ouvert ses portes en juillet dernier dans le Lincoln Park de Chicago, et le second en novembre dernier dans le Mall of America du Minnesota.
Outre les cours de HIIT et de yoga, les Experiential Stores proposent des espaces « Grow » à louer pour la méditation, des vestiaires pour hommes et femmes et un Fuel bar proposant des smoothies, des salades, des hamburgers Beyond Meat et même de la bière. Les clients peuvent tester certains articles pendant les séances d’entraînement avant de les acheter. Les magasins expérientiels de Chicago et du Minnesota ont une superficie d’environ 20 000 pieds carrés, soit la taille de quatre terrains de basket-ball de la NBA.
Lululemon plonge les gens dans sa marque et sa culture, et met en valeur, souvent par le partage, ce qui la rend unique. Lululemon a déclaré que d’ici 2023, 10 % de tous ses espaces physiques seront expérientiels; les détaillants en ligne ne peuvent pas rivaliser avec cela.
Engagement des clients
Fait : en Chine, un repas de restaurant sur cinq est un hotpot (un bol de bouillon communautaire mijoté à la vapeur, servi avec des légumes crus, des nouilles et de la viande coupée en fines tranches, vous savez, à la fondue). Autre fait : les femmes chinoises ont tendance à éviter les plats chauds en été pour épargner leur maquillage.
L’Oréal et le hotpot chinois n’est pas un partenariat évident, mais lorsque la société française de cosmétiques a appris que les femmes évitaient le hotpot pour littéralement, ahem, sauver la face pendant les mois les plus chauds, elle a créé le test de stress ultime en matière de beauté.
Fin mars, L’Oréal a invité des femmes de la Chine postquarantine à se rendre à Dian Tai Xiang, une chaîne de hotpots très fréquentée, pour essayer son maquillage en poudre Infallible Cushion avant le repas. Les participants ont ensuite été invités à participer à un concours sur la base de leur activité sur les médias sociaux et de leurs commentaires. Résultat : 1,5 million de femmes ont participé à la campagne expérientielle, conçue pour susciter des conversations authentiques entre les clients. Bonus : les ventes de L’Oréal ont augmenté de 30 %.
Jouer avec les sens
De nombreuses études ont montré que l’activation des sens de vos clients les incite à s’attarder plus longtemps dans les magasins physiques et à effectuer des achats. L’activation des sens rend également votre marque et ses produits mémorables.
Prenons l’exemple de Lush Cosmetics. Le détaillant britannique est spécialisé dans les produits pour le visage et le corps faits à la main et 100 % végétariens. L’engagement de l’entreprise en faveur des produits « nus » signifie que 35 % de ses marchandises sont dépourvues d’emballage. Lush invite les clients à prendre, sentir et, dans certains cas, goûter ses produits, et les associés sont impatients de montrer ce que les bombes de bain Black Ninja ou Floating Flower, par exemple, feront dans un évier du magasin.
En encourageant les acheteurs à interagir avec les produits, les entreprises créent des opportunités expérientielles de découverte et d’excitation. La détention d’un produit peut même susciter un sentiment de propriété (l ‘ »effet de dotation »), ce qui peut intensifier le besoin de le posséder et de l’acheter.
Événements spéciaux en magasin
La Journée mondiale du sommeil a eu lieu cette année le vendredi 13 mars et pour la célébrer, Ikea a organisé – quoi d’autre ? – une soirée pyjama. Les amateurs de meubles (et de boulettes de viande) ont été invités à participer à une tombola pour l’événement Swede Dreams. Les gagnants ont passé la nuit dans l’espace commercial de Brooklyn ou de Costa Mesa, en Californie.
La soirée comprenait un salon Insomniac avec des vidéos et des sons conçus pour un meilleur sommeil, ainsi qu’une discothèque silencieuse pour une fête personnalisée, sans écouteurs. Lors des précédentes soirées pyjama en Australie et au Royaume-Uni, les gagnants pouvaient choisir leur matelas, leurs draps et leurs oreillers.
Les meilleurs événements expérientiels en magasin sont une extension authentique de l’identité d’une marque : une signature de livre dans une librairie, une démonstration de cuisine dans un magasin de cuisine, un lancement de maquillage avec des tutoriels dans un magasin de cosmétiques. Les événements expérientiels donnent aux clients une raison amusante et pratique de se rendre dans un magasin.
Localisation
Nike Live Melrose a ouvert en juillet 2018 à Los Angeles ; Nike Live Long Beach et Nike Live Tokyo ont ouvert en octobre 2019. Les magasins plus petits, dotés d’une interface numérique et orientés vers le service sont exclusifs aux membres du programme de fidélité NikePlus et répondent aux goûts locaux.
Nike Live Melrose, par exemple, donne la priorité aux coureurs et aux entraîneurs, tandis que Nike Live Long Beach est un lieu de rassemblement pour les activités et les événements. Nike Live Tokyo est situé à proximité d’une gare de banlieue très fréquentée, ce qui explique que les passants pressés puissent voir clignoter des messages d’information sur les nouveaux produits.
Tous les magasins Live proposent des styles spécifiques à la ville, basés sur des données, et 25 % de leurs marchandises font l’objet d’une rotation toutes les deux semaines – une première pour Nike. Les associés peuvent être contactés par SMS pour organiser des échanges, des retours ou des enlèvements. Les cadeaux peuvent être échangés aux distributeurs de produits en scannant les smartphones. Les magasins en direct disposent d’une Dynamic Fit Zone avec des cabines d’essayage pour des consultations sur les vêtements, d’une Trial Zone avec des tapis roulants pour mettre les produits à l’épreuve et de Nike Express Sessions pour des entretiens individuels de 30 minutes.
La vente au détail expérientielle n’a pas la même signification pour toutes les marques et tous les détaillants. Le commerce de détail expérientiel offre toutefois à chaque marque et à chaque détaillant des moyens passionnants de s’affirmer comme étant plus qu’un simple produit.
