Source : Apparel Magazine, article de couverture, mai 2016. Auteur : Deena M. Amato
Dans un monde omnicanal, les clients n’achètent pas par canal, ils achètent leurs « marques » préférées. Désireuse d’opérer cette transition, Town Shoes Limited s’est dotée d’une plate-forme de vente au détail multi-bannières intégrée qui non seulement intègre les commandes sur tous les points de vente, mais rationalise également les efforts d’exécution – une démarche qui permet d’offrir une expérience omnicanale complète.
Town Shoes a connu d’importants changements au fil des ans, qui ont tous permis à l’entreprise de se positionner en vue d’un succès omnicanal. Leonard Simpson a ouvert le premier magasin Town Shoes en 1952. Pendant 60 ans, sa famille a dirigé cette entreprise privée à 100 %. En 2012, l’entreprise a acheté Sterling LP, et depuis lors, l’entreprise, maintenant connue sous le nom de Town Shoes Limited, exploite les magasins Town Shoes, The Shoe Company, Shoe Warehouse, Sterling et DSW au Canada.
« Depuis 64 ans, nous avons connu des changements et une croissance rapides, une sorte de start-up de 64 ans », explique B.J. Morden, directeur principal des technologies de l’information de la chaîne. « La fusion a augmenté le nombre de nos magasins et nous sommes maintenant prêts à faire passer l’entreprise à l’étape suivante : la croissance omnicanale. » M. Morden a rejoint l’équipe en 2013 pour contribuer à la réalisation des objectifs omnicanaux de l’entreprise. À l’époque, les bannières présentaient toutes des sites de marketing et de promotion, et seule Town Shoes exploitait un site web transactionnel. « C’est à ce moment-là que nous avons établi une feuille de route sur trois ans pour devenir un détaillant omnicanal », a déclaré M. Morden. « Notre objectif n’est pas d’être à la pointe de la technologie, mais plutôt de proposer un modèle de service à la clientèle attrayant qui nous aiderait à devenir l’endroit préféré des consommateurs pour l’achat de chaussures ».
En 2014, la chaîne a fait appel à Jesta I.S. pour lancer le projet. La première étape a consisté à intégrer une plate-forme commerciale commune qui permettrait de créer une vitrine numérique pour chaque marque, le tout accessible par une sorte de portail général. L’étape suivante a consisté à intégrer l’architecture dans sa plateforme de point de vente (POS), ce qui a permis aux collaborateurs en magasin d’utiliser la plateforme exactement comme les acheteurs l’utilisent via un ordinateur de bureau, un ordinateur portable ou un appareil mobile.
Parmi les fonctionnalités offertes par la nouvelle plateforme, citons la recherche de produits, le paiement mobile, la gestion des cartes-cadeaux, le clientélisme et la visibilité en temps réel de la plateforme de fidélisation cross-canal, ainsi que des profils de clients uniques de leurs acheteurs. Plus important encore, cette plateforme donne aux associés des magasins une vision claire de la disponibilité de leurs stocks. « Cette plateforme nous a permis de créer une allée sans fin, où nous pouvions vérifier la disponibilité de la marchandise en magasin et commander de la marchandise auprès d’autres sites ou du fabricant – un moyen de permettre aux clients d’avoir toujours accès aux chaussures qu’ils voulaient », a-t-il déclaré.
Le service d’allées sans fin de Town Shoes, baptisé « Shoephoria », présente les stocks disponibles dans les 200 magasins de la chaîne et chez ses fournisseurs, sur une seule plateforme en ligne. La difficulté résidait toutefois dans la capacité de Town Shoes à rationaliser le traitement des commandes dans un contexte omnicanal, d’autant plus que l’entreprise gérait deux moteurs de commande : l’un piloté par les associés au niveau du magasin, et l’autre par les clients via les appareils numériques. « C’est une bonne chose que nous ayons une plateforme capable de traiter les commandes, mais nous avions encore besoin d’une logique et d’un écosystème de chaîne d’approvisionnement capable de gérer les informations relatives aux livraisons et à l’exécution », a expliqué M. Morden.
En tirant parti des algorithmes d’exécution des commandes omnicanales du module de gestion des commandes distribuées Vision de Jesta, Town Shoes dispose maintenant d’un logiciel de gestion des commandes centralisé qui lui permet d’utiliser son réseau de magasins de briques et de mortier comme centres d’exécution à l’échelle nationale. Le système permet également à Town Shoes de puiser dans son stock non compartimenté pour améliorer la productivité et augmenter le taux d’exécution des commandes, tout cela dans le but final d’affiner son service à la clientèle. « Des algorithmes traitent près de 1 000 commandes par jour, les gérant tout au long des processus de préparation, d’emballage et d’expédition », a-t-il déclaré, ajoutant qu’ils avaient co-développé la fonction d’exécution avec Jesta.
Par ailleurs, l’utilisation des stocks des magasins au lieu d’entrepôts distincts pour chaque canal permet aux consommateurs d’acheter, de retirer ou même de demander que les marchandises soient envoyées à n’importe quel magasin. La visibilité des stocks en temps réel garantit une exécution optimale et assure à la fois la rentabilité pour le détaillant et l’efficacité pour le client. Après la mise en service du service en mars 2015, la chaîne a passé le premier semestre de l’année à étendre la solution complète, y compris le service d’allées sans fin Shoephoria, à son parc de magasins, à l’échelle de l’entreprise. La seconde moitié de l’année a été consacrée à l’intégration de ses partenaires fabricants dans le système afin de permettre la livraison directe aux acheteurs omnicanaux utilisant le service Shoephoria.
Au cours de l’année écoulée, M. Morden a indiqué que les ventes en ligne avaient doublé et que le taux d’exécution en première ligne, c’est-à-dire le processus qui se produit lorsque le premier magasin disposant d’un stock disponible et désigné pour exécuter une commande en ligne le fait avec succès, atteignait près de 80 %. Les commandes passées et exécutées par l’intermédiaire de la plateforme ont plus que doublé depuis sa mise en service. « Nous adoptons une approche omnicanale totalement opposée à celle des autres détaillants. De nombreux détaillants commencent souvent le processus avec des centres d’exécution, puis ajoutent l’exécution en magasin, alors que nous avons été les premiers à offrir notre service avec l’exécution en magasin », a-t-il ajouté. « Ce modèle hybride offre de la valeur et des avantages.
– Deena M. Amato
