Alors que les détaillants entrent dans le rythme effréné des fêtes de fin d’année 2012, de nombreux observateurs du secteur vont scruter les performances des principaux commerçants en magasin.
Deux questions dominent :
– Jusqu’où les consommateurs ouvriront-ils leur porte-monnaie et leur portefeuille cette saison ?
– Combien dépenseront-ils en ligne plutôt que dans les magasins ?
Les réponses seront révélatrices de l’état actuel de la confiance des consommateurs et de la santé de l’économie. Mais les conséquences risquent d’aller bien au-delà de la période actuelle des fêtes de fin d’année.Depuis des années, le commerce de détail en ligne enregistre des taux de croissance à deux chiffres, alors même que la croissance des ventes à magasins comparables pour les détaillants en brique et en mortier est en moyenne plus proche de 3 %. Cette année, les ventes en ligne devraient augmenter de 15 à 17 % et pourraient représenter jusqu’à 10 à 12 % des ventes totales du secteur. Cinq ans plus tôt, ce chiffre était d’environ 3 %.Pour la plupart des autres détaillants, la question la plus importante devrait être la suivante : Comment et dans quelle mesure l’évolution rapide des attentes et des préférences des consommateurs en matière d’achats est-elle susceptible d’affecter les activités des petits détaillants ? Quatre grandes enseignes de distribution ont récemment annoncé d’importantes modifications de leur stratégie multicanal. Il s’agit notamment des entreprises suivantes :
– Wal-Mart, Inc.
– Best Buy, Inc.
– Toys R Us
– Staples, Inc.
Ils ont fait part des moyens qu’ils comptent mettre en œuvre pour faire face à l’intensification de la concurrence, notamment celle d’Amazon.com, le plus grand détaillant en ligne au monde. Leurs nouvelles orientations soulignent l’ampleur des changements en cours depuis de nombreuses années. Mais la pression s’est intensifiée ces derniers temps en raison de la lenteur persistante de la croissance du chiffre d’affaires des magasins de détail depuis la Grande Récession. Wal-Mart propose la livraison le jour même Wal-Mart Stores, Inc, le plus grand détaillant au monde, a annoncé à la mi-octobre qu’il allait proposer la livraison le jour même des commandes passées en ligne par les clients. Wal-Mart pilotera le service dans cinq zones métropolitaines des États-Unis pendant les vacances. Les clients paieront un montant forfaitaire de 10 dollars, quel que soit le volume de la commande. Wal-Mart exécutera les commandes à partir des magasins, et non des entrepôts ou des centres de distribution. Cette initiative vise à réduire l’avantage concurrentiel d’Amazon.com, qui a commencé à proposer la livraison le jour même dans 10 villes en 2009. Amazon facture 8,99 $ par envoi, plus 0,99 $ par article. Les analystes pensent qu’Amazon proposera bientôt ce service dans d’autres villes. Si Wal-Mart a l’avantage d’exploiter des milliers de magasins en Amérique du Nord, il est trois à quatre fois plus coûteux pour un détaillant de préparer des commandes dans un magasin que dans un centre de distribution bien automatisé.
Best Buy s’essaie à l’alignement des prix
De son côté, Best Buy, la plus grande chaîne d’électronique grand public au monde, s’est engagée à s’aligner sur les prix de 20 détaillants en ligne pour certaines catégories de marchandises, dans certaines circonstances. Best Buy proposera également la livraison gratuite à domicile des marchandises en rupture de stock dans les magasins.Ces mesures visent à
contrecarrer la concurrence des détaillants en ligne
. Best Buy a été durement touché par la concurrence en ligne. Le chiffre d’affaires des magasins comparables de l’entreprise a diminué au cours de chaque trimestre des 30 derniers mois, à l’exception d’un seul. La baisse la plus marquée des recettes a été enregistrée dans les secteurs de l’électronique grand public et des loisirs, deux catégories les plus touchées par la concurrence en ligne. L’entreprise a récemment embauché un nouveau responsable du commerce électronique, qui aura pour mission d’améliorer la tarification et les performances du site web de l’entreprise. Il mettra également en place un modèle de vente en ligne bien intégré aux activités des magasins Best Buy.
Toys R Us propose des mises de côté anticipées, des réservations en ligne et un enlèvement local. Toys R Us, le plus grand détaillant de jouets au monde, a annoncé en septembre des plans de mise de côté pour les fêtes. Cela s’est fait un mois plus tôt que les années précédentes. Les responsables de l’entreprise ont déclaré que ce mouvement anticipé avait deux objectifs :
– permettre aux parents de réserver des jouets susceptibles d’être en rupture de stock
– afin d’accorder aux parents à court d’argent un délai supplémentaire pour payer leurs achats.
L’objectif principal est évidemment de concurrencer plus efficacement Amazon, Wal-Mart et d’autres grands discounters en ligne et hors ligne. Toys R Us a également annoncé deux mesures supplémentaires pour les fêtes de fin d’année et peut-être au-delà :
– L’entreprise ouvrira 150 à 200 pop-up stores saisonniers, comme l’année dernière, dont 24 à l’intérieur des magasins Macy’s.
– Les clients pourront passer leurs commandes en ligne et les retirer dans les magasins.
Staples réduit l’espace de ses magasins pour se concentrer sur le commerce en ligne
Staples, le plus grand détaillant d’articles de bureau aux États-Unis, a annoncé en septembre qu’il fermerait environ 15 % de ses magasins en dur.
fermer environ 15 % de ses locaux en brique et en mortier
pour se concentrer sur le développement de ses activités en ligne. Selon les analystes, cette décision est nécessaire car de nombreux clients ont transféré leurs achats de fournitures de bureau en ligne. De nombreux clients achètent désormais des articles tels que des ordinateurs et des imprimantes auprès de détaillants en ligne comme Amazon plutôt qu’auprès de Staples, Office Depot ou OfficeMax. Attention aux petits détaillants Il ne s’agit pas des grondements d’une guerre lointaine. Les batailles qui font actuellement rage entre les géants du commerce de détail sont motivées par de puissantes tendances qui semblent susceptibles de façonner l’avenir d’une grande partie de l’industrie du commerce de détail. La chaleur d’Amazon peut sembler être la menace la plus immédiate. Mais une force encore plus grande est également à l’œuvre. Un nombre croissant de clients apprécient l’économie et la commodité des achats en ligne. Et ces attentes élevées se répercutent sur leurs achats en magasin.
Les plus grands détaillants font face à la fois à la bénédiction et à la malédiction que représente l’exploitation d’un grand nombre de magasins. Ils ont une forte présence locale sur les marchés de détail dominants. Mais elles supportent également le coût très élevé de l’exploitation de magasins dont le chiffre d’affaires est en baisse ou ne progresse que lentement. Le ralentissement de la croissance et l’intensité de la concurrence les obligent à repenser la manière dont leurs magasins offriront de la valeur aux clients. Même les détaillants disposant d’un nombre beaucoup plus restreint de magasins seront bientôt confrontés au même dilemme.
Quelles sont les autres mesures susceptibles d’atténuer la concurrence des détaillants en ligne ?
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Sources d’information
« Best Buy Focuses on Web Integration », Joan E. Solsman, Wall Street Journal, 10 octobre 2012, B9B.
« Online Holiday Sales Come Into Focus », Andria Cheng, Wall Street Journal, 10 octobre 2012, B9B.
