Les magasins éphémères ont souvent fait parler d’eux ces derniers temps, et ce n’est pas sans raison. Les magasins temporaires semblent apparaître un peu partout, comme des champignons après une forte pluie.L’attrait des magasins éphémères est facile à expliquer. Tout d’abord, la nouveauté des magasins pop-up continue d’attirer l’attention des consommateurs et des médias. En outre, il répond à 11 besoins supplémentaires des entreprises. Cet article explore ces 12 attraits du commerce pop-up et donne des exemples de chacun d’entre eux. Une idée ancienne revisitée de façon contemporaine L’idée de créer des points de vente temporaires n’est pas nouvelle. Depuis des décennies, les vendeurs de livres en surstock, de matériel de ski de la dernière saison et de tapis importés proposent des « ventes de tentes » ou des opérations de liquidation dans des vitrines temporaires. Mais ces offres bas de gamme et orientées vers le discount n’ont pas suscité l’intérêt ou l’imagination des consommateurs dans la même mesure que les magasins éphémères.
Les origines des grandes villes
C’est à une entreprise de Los Angeles, Vacant, que revient le mérite d’avoir conçu en 1999 l’idée du « flash retail » ou « pop-up retail ». Ils achetaient des produits en édition limitée auprès de sources inhabituelles, puis les vendaient dans des magasins pour lesquels ils disposaient de baux très courts. Lorsque la marchandise est épuisée, ils ferment définitivement le magasin et s’installent dans un autre lieu pour cibler une autre population. Vacant a « emballé » le concept et a commencé à le vendre en tant que service aux organisations qui souhaitaient adopter une stratégie similaire. Au début des années 2000, le pop-up retail est devenu une nouvelle idée cool qui a séduit les goûts blasés des acheteurs dans des villes mondiales sophistiquées comme New York, Los Angeles, Londres, Stockholm, Berlin, Barcelone, Paris, Tokyo et Singapour.
Les pop-ups deviennent populistes
Mais récemment, des pop-up stores sont apparus dans des villes plus petites et moins médiatisées telles que Milwaukee, Iowa City, Portland, Cleveland, Santa Monica, Pittsburgh, Dayton, Tampa, Oakland et Vancouver. Goodwill Industries a même créé un pop-up shop à Washington, DC, appelé The Fashion of Goodwill. Le commerce pop-up s’adresse aujourd’hui à presque tous les types d’organisations ou de groupes désireux d’entrer en contact direct avec les consommateurs d’une manière novatrice – y compris les détaillants traditionnels, les marques de mode, les fabricants, les artistes, les studios de cinéma, les agences de voyage, les restaurants et autres prestataires de services. Autrefois l’apanage d’entrepreneurs audacieux au budget limité, la vente au détail sous forme de pop-up est devenue une stratégie attrayante pour les grands noms du commerce de détail, tels que Wal-Mart, Toys R Us, Target, JC Penney et Nordstrom. Les commerçants en ligne tels qu’EBay, Bluefly.com et Style.com ont également rejoint les rangs des pop-up. Cette saison, même les fabricants géants Microsoft et Ford Motor Company se sont mis de la partie.
Diversité des formes et des lieux
Les « magasins » éphémères peuvent être constitués de tentes, de camions, de remorques, de conteneurs d’expédition modifiés, de stands d’exposition et d’autres structures temporaires. Ils peuvent apparaître à l’intérieur ou juste à l’extérieur d’événements populaires, de zones commerciales ou de lieux de rassemblement. Ils peuvent également se trouver dans des zones urbaines délabrées destinées à être rénovées, des devantures de magasins vides, des espaces commerciaux rénovés ou des centres commerciaux fermés.Pour une excellente vue d’ensemble des six premières années d’existence des magasins pop-up, consultez cet article de Trendwatching.com.
Pour mettre un peu d’ordre dans ce phénomène hétéroclite, nous vous proposons 11 attraits durables du commerce pop-up, avec des exemples pour chacun d’entre eux :
1. vous pouvez tirer parti de la nouveauté et de la curiosité pour générer un buzz ou une exposition médiatique à faible coût.
Par exemple, Nordstrom prévoit d’ouvrir six pop-up stores à Los Angeles en février prochain, afin de présenter les produits de dix créateurs de mode en devenir.
L’emblématique marque de mode japonaise Comme Des Garcons a ouvert un pop-up store à Berlin pour une année seulement. Cette stratégie a permis de renforcer leur marque dans les villes où ils ne cherchent pas à s’implanter à long terme.
Bob Dylan a récemment ouvert des pop-up stores à New York, Londres et Los Angeles pour promouvoir la sortie de son nouvel album « Tempest ».
2. vous pouvez tester un nouveau concept rapidement, à faible coût et avec peu de risques.
Les entrepreneurs peuvent rapidement voir si un nouveau produit, un nouveau service ou une nouvelle approche de la vente au détail se vendra à une population ciblée. Ils n’ont pas besoin de s’engager dans un bail à long terme. Par exemple, certains restaurants en phase de démarrage élaborent leurs menus et acquièrent une clientèle en mettant d’abord des camions-restaurants dans la rue. Certaines nouvelles enseignes profitent de leur succès dans les magasins éphémères pour prouver aux propriétaires qu’elles sont dignes d’obtenir un bail plus long dans des zones commerciales très concurrentielles. D’autres l’utilisent pour prouver aux investisseurs potentiels qu’un concept est susceptible de plaire au public.
3. vous pouvez éliminer les stocks excédentaires.
Cela nous ramène aux ventes de tentes où les commerçants vendent des produits en fin de série, des produits discontinués, des marchandises en difficulté, des livres en rupture de stock ou en surstock, etc.
4. vous pouvez faire bon usage de biens immobiliers vacants ou à loyer modéré.
Des villes aussi diverses que Cleveland et Londres ont encouragé l’installation de pop-up pour stimuler les efforts de redéveloppement ou pour combler les vacances dans les centres commerciaux ou les zones commerciales en déclin du centre-ville. Les propriétaires de ces zones sont souvent prêts à négocier des loyers bas et des baux courts.
5. vous pouvez vous associer à des entreprises complémentaires.
Pour les fêtes de fin d’année, Toys R Us a ouvert des pop-up stores dans 24 magasins Macy’s à travers le pays pour la saison 2012. Chaque section aura une superficie d’environ 1 500 m². pieds chacun. Macy’s ne vend pas de jouets et Toys R Us n’a pas de présence permanente dans les grands centres commerciaux. À Londres, Selfridges utilise des pop-ups pour s’assurer que ses clients voient un flux régulier de nouveaux produits. Le détaillant propose aux marques de mode des espaces pop-up dans son magasin phare, généralement pour une durée de six à huit semaines.
6. vous pouvez vendre à une forte demande saisonnière.
Les magasins d’Halloween et certains magasins de Noël ne vendent des marchandises saisonnières qu’à une seule période de l’année. Mais comme Toys R Us, GameStop, qui vend ses produits toute l’année, installe des magasins temporaires dans des lieux très fréquentés afin d’attirer davantage de clients pendant les fêtes. Cette année, GameStop lance 80 pop-up stores pour les fêtes, sous le nom de GameStop Kids.
7. vous pouvez être présent là où se trouve le trafic, même s’il n’est pas judicieux d’y installer un magasin permanent.
Ford Motor Company a inauguré une salle d’exposition temporaire dans la région de la baie de San Francisco, où il n’y a pas de concessionnaires automobiles nationaux permanents en raison des loyers élevés et de la préférence du marché local pour les produits importés. Tu peux aussi servir des foules lors d’événements spéciaux, tels que des foires commerciales et des manifestations sportives. Par exemple, McDonald’s a mis en place un pop-up dans le parc olympique de Londres.
8. vous pouvez installer un magasin dans un endroit où il est impossible d’obtenir un bail à long terme.
KSwiss a installé un magasin temporaire dans le centre commercial huppé de Santa Monica, où il est difficile d’obtenir des locaux commerciaux à long terme et où les loyers sont très élevés.
9. vous pouvez ajouter de l’intérêt et de la variété à des expériences d’achat fatiguées ou homogènes.
Par exemple, les propriétaires de centres commerciaux et les promoteurs immobiliers de Milwaukee ont invité des entrepreneurs à ouvrir des boutiques éphémères pour aider à revitaliser un centre commercial en perte de vitesse.
10. vous pouvez vous heurter à vos concurrents.
Cette saison, Microsoft a ouvert 34 magasins pop-up pour les fêtes de fin d’année. Leur objectif est de vendre leur nouvelle tablette électronique Surface et de promouvoir leur nouveau système d’exploitation Windows 8. Ce n’est pas une coïncidence si 29 de ces pop-ups se trouvent dans des lieux de vente haut de gamme, à proximité des magasins Apple, où des dizaines de milliers de personnes achèteront des iPads.
11. vous pouvez créer un sentiment d’urgence et de rareté en précisant que le magasin ne sera ouvert que pendant une période limitée.
Les clients ou les fans savent qu’ils doivent acheter pendant la courte période d’ouverture du magasin. À New York, les fans du boys band britannique One Direction ont récemment campé toute la nuit pour attendre l’ouverture du pop-up store très éphémère du groupe, 1D World. Dans le magasin, qui s’étend sur environ 9 000 mètres carrés, les fans peuvent acheter des vêtements de marque et d’autres articles liés au groupe. L’article le plus convoité était un « onesie », un vêtement exclusif au magasin de New York, avec le nom du groupe imprimé sur la jambe.
Systèmes de fenêtres publicitaires intempestives
Nous ne pouvons pas résister à l’envie de souligner que les magasins pop-up nécessitent des systèmes de vente au détail. Pour plus d’informations sur les systèmes POS de Jesta I.S., cliquez ici.
Quelle est votre expérience en matière de magasins éphémères ? Pouvez-vous nous suggérer d’autres attractions que nous n’avons pas mentionnées ?
