La chute des grandes surfaces, la montée des petites et moyennes surfaces – ce qui, pour une oreille non avertie, ressemble à un film d’horreur de niche, devient rapidement la norme dans le secteur du commerce de détail. Aujourd’hui, on a l’impression que partout où l’on se tourne, un grand détaillant ferme des magasins, réduit ses effectifs ou disparaît purement et simplement. Le méga-magasin infaillible qui était autrefois l’un des piliers de la scène commerciale nord-américaine est actuellement menacé de disparition. La question est de savoir comment cela s’est produit.
Exemple : Best Buy
La meilleure façon d’illustrer ce phénomène est de le faire à l’aide d’un exemple. De nos jours, il est extrêmement facile de choisir une étude de cas pour un détaillant autrefois florissant qui a connu des temps difficiles. Une simple recherche sur Google permet de trouver des noms comme Macy’s, Sears, Borders, JC Penney et Best Buy – un véritable « who’s who » des géants du commerce de détail d’une époque révolue.
Concentrons-nous sur Best Buy. Autrefois destination privilégiée pour tous les besoins en électronique, des DVD aux appareils électroménagers, le super-centre semblait avoir tout pour lui. Les acheteurs ont été séduits par une offre de produits étendue et des prix bas compétitifs. Comment les choses ont-elles mal tourné ? Entrer sur Amazon. Si le choix et le coût sont les deux principaux facteurs qui vous incitent à vous rendre chez votre Best Buy local, Amazon l’emporte haut la main sur ces deux points.
Les fidèles des magasins de briques et de mortiers évoquent souvent l’expérience en magasin comme le seul facteur de différenciation et la planche de salut des magasins. Après tout, Amazon ne peut pas recréer l’expérience d’un employé de Best-Buy qui vous aide à trouver le téléviseur à écran plat de vos rêves, n’est-ce pas ? C’est vrai, mais Amazon parvient encore à maintenir son avantage grâce au « showrooming », c’est-à-dire que les clients consultent les produits en personne, puis parcourent le web à la recherche d’un concurrent (souvent Amazon) qui les vendra à un prix inférieur. Il n’est donc pas surprenant que le géant du commerce électronique ait connu une croissance de 27 % rien que l’année dernière, engrangeant un chiffre d’affaires de 136 milliards de dollars, ce qui témoigne de son succès fulgurant.
Trop d’une bonne chose
Il y a aussi le « paradoxe du choix » – le concept psychologique selon lequel l’accès à un trop grand nombre d’options tend en fait à paralyser les consommateurs, ce qui les plonge dans la confusion et les pousse éventuellement à repartir les mains vides. En outre, ce phénomène peut également conduire les clients à se sentir insatisfaits de leurs choix si un achat a effectivement été effectué.
Cela peut sembler contraire à tout ce que nous pensions être vrai et c’est pourtant le cas – d’où le paradoxe. Néanmoins, la théorie tend à se confirmer. Repensez à la dernière fois où vous avez décidé de vous détendre et de vous relaxer en regardant un film. Vous avez peut-être jeté un coup d’œil à votre impressionnante collection de DVD. Plus probablement, vous vous êtes connecté à votre compte Netflix. Mais quelle que soit la méthode, le résultat est souvent le même : face à une surabondance de contenus de qualité à regarder, les gens ont tendance à geler ou à regretter la décision qu’ils prennent en raison de l’énorme quantité de choix disponibles. Quoi qu’il en soit, ce qui devait être une activité relaxante s’est transformé en une véritable épreuve.
Retour aux opérations de vente au détail de Best Buy de Best Buyle lien devient évident. Le choix infini de produits qui était censé être l’un de leurs principaux atouts s’est peut-être révélé être un handicap, frustrant les clients par le trop grand nombre de possibilités offertes. Il est possible qu’un client qui est venu à l’origine pour vérifier les ordinateurs portables n’avait pas l’intention d’être bombardé de réfrigérateurs, de jeux vidéo et d’appareils photo numériques de toutes les marques d’électronique sous le soleil.
Pour les milléniaux, les petits sont de nouveau grands
Comme si cela ne suffisait pas, les grandes surfaces sont également confrontées à une concurrence féroce de la part d’une source inattendue : les petits détaillants de niche. Il y a quelques années à peine, même l’observateur le plus occasionnel des tendances du commerce de détail était conscient d’une norme omniprésente dans le secteur : les grandes surfaces prenaient le dessus et mettaient de plus en plus souvent les petits magasins familiaux en faillite. Les petites entreprises familiales ne pouvaient tout simplement pas rivaliser avec l’offre massive de produits et la rapidité d’exécution des méga-conglomérats présents sur le marché. C’est pourquoi, lorsque l’on entend dire que ces petits détaillants de niche sont à nouveau en plein essor, on est souvent accueilli avec un certain scepticisme. Après tout, comment un tel revirement de situation a-t-il pu se produire si rapidement ?
La réponse courte ? C’est la faute des milléniaux. Si ce mot évoque souvent l’image d’un adolescent financièrement dépendant, la réalité est tout autre. Les milléniaux d’aujourd’hui sont sortis de la cave de leur mère et comprennent de jeunes professionnels dans la vingtaine et la trentaine, dont beaucoup ont leur propre famille. Non seulement ils ont de l’argent, mais ils le dépensent aussi. Selon un récent rapport d’Accenture qui a interrogé 6 000 consommateurs, dont 1 707 milléniaux, aux États-Unis seulement, environ 80 millions de milléniaux représentent environ 600 milliards de dollars de dépenses.
Lorsqu’il s’agit d’habitudes d’achat, les milléniaux ont tendance à adhérer aux 3 C : intelligent, communautaire et connecté. Dans cette optique, il est normal qu’ils préfèrent soutenir des entreprises locales plus petites, offrant un concept de service unique et une expérience de marque homogène, quel que soit le canal. Et il ne s’agit pas seulement d’achats en ligne. Contrairement à ce que l’on pense, les milléniaux aiment toujours les magasins de briques et de mortier. En fait, 82 % d’entre eux ont déclaré qu’ils les préféraient. Les milléniaux s’intéressent à la vision globale de l’entreprise. opérations de vente au détail. Ils apprécient les canaux en ligne et mobiles qui sont bien connectés et cohérents avec les informations sur les produits, la sélection et le service qu’ils reçoivent en personne.
Contrairement à l’opinion générale, les milléniaux sont en fait des clients extrêmement fidèles, à condition qu’ils aient le sentiment d’avoir reçu un service exceptionnel et personnalisé. C’est ce que résume parfaitement l’un des millennials interrogés dans le cadre de l’étude susmentionnée. Rapport d’Accenture: « Il y a [something] Il s’agit d’une part du produit et de son coût, et d’autre part du fait d’être traité comme un client de valeur ». Pensez à Best Buy, où les deux principes fondamentaux de leurs opérations de vente au détail sont les suivants opérations de vente au détail se résume à la sélection des produits et au prix. Il est clair que les priorités ont changé et que ce qui était primordial il y a encore cinq ans n’est plus en tête de liste.
Fusionner la technologie et le service personnalisé
La tendance à la personnalisation intense et au service sur mesure devient rapidement un pilier des magasins en dur comme une nécessité fondamentale. À première vue, ce concept semble revenir à une époque révolue, où les clients entraient dans un magasin et étaient accueillis personnellement par les employés (cf. la chanson du générique de « Cheers »). Mais si cela semble dépassé, ne vous y trompez pas : le numérique joue un rôle énorme dans cette nouvelle ère. les opérations de vente au détail paradigme.
Une question se pose alors : avec un accès aux mêmes solutions et ressources technologiques, pourquoi les grandes surfaces s’effondrent-elles alors que les petites et moyennes surfaces sont en plein essor ? La taille a son importance. Les détaillants de petite et moyenne taille ont le net avantage d’être plus agiles dans la gestion du changement. Les attentes des milléniaux ont obligé les détaillants à modifier la façon dont ils gèrent leurs opérations – les processus, les politiques et même les concepts de base. Par exemple, pour un véritable commerce unifié, il faut une structure d’incitation complètement différente pour créditer les ventes en ligne réalisées en magasin et vice versa. Les grands détaillants ont tout simplement trop de poids pour se déplacer et s’adapter aux nouvelles méthodes de travail.
Harry Rosen est un bon exemple de ce scénario. Entreprise familiale, Harry Rosen est actuellement le plus grand détaillant de vêtements de luxe pour hommes au Canada. Elle s’en est tenue à sa valeur de réussite exceptionnelle pour le client dès le premier jour, ce qui lui a permis de connaître des décennies de succès. Lorsque les millennials sont entrés sur la scène du shopping, ils ont immédiatement réagi en créant une présence en ligne et en mettant en place un commerce de détail omnicanal tout en maintenant le « service personnalisé » au cœur de leur stratégie d’achat. opérations de détail.
Ils ont réussi à trouver le bon équilibre en fusionnant efficacement leurs expériences en ligne et en magasin d’une manière transparente et significative. Les associés des magasins Harry Rosen ont désormais accès à une multitude de données granulaires sur les clients en appuyant simplement sur un bouton, y compris des informations de base telles que le nom, le numéro de téléphone, la profession, etc. ainsi que des détails plus précis tels que des mesures spécifiques et des préférences basées sur l’historique des achats. Le personnel du magasin peut ainsi offrir aux clients une expérience d’achat sur mesure. Ce thème de l’individualisation se retrouve sur la plateforme de commerce électronique de Harry Rosen, qui offre une assistance personnalisée grâce à un « Harry virtuel » qui aide les clients à naviguer dans la boutique en ligne par le biais d’une messagerie individuelle.
Vue d’ensemble
Le principal enseignement à en tirer est que les commerce de détail ont toujours consisté à rester dans l’air du temps tout en s’efforçant d’innover. Les détaillants qui ont résisté à l’épreuve du temps sont ceux qui ont réussi à se tenir au courant des tendances actuelles et futures, tout en adoptant les nouvelles technologies et tout ce qu’elles ont à offrir et en restant fidèles aux valeurs fondamentales de la marque. Les habitudes d’achat, les comportements et les préférences peuvent évoluer, mais en fin de compte, les clients ont toujours attendu une expérience d’achat gratifiante qui soit cohérente avec l’histoire unique d’une marque, quel que soit le canal. Certaines choses ne changent jamais.
Pour les grandes surfaces, ce n’est donc pas forcément la fin. L’essentiel est de tenir compte de ces mises en garde en déployant une stratégie qui place le client au centre et tire parti des technologies modernes pour tisser une histoire de marque homogène dans les domaines physique et numérique. C’est la meilleure façon d’atténuer les turbulences actuelles et d’arriver à un point où les opérations de vente au détail sont optimales, où les organisations, grandes et petites, répondent aux besoins des clients selon leurs propres conditions. Espérons que la suite de notre film original soit moins une horreur et plus une comédie romantique.
