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Responsabilité sociale, fidélisation de la clientèle et succès massif des marques de commerce de détail motivées par un but précis

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par Camille Chin | 8 mars 2022

Les consommateurs veulent que les entreprises dans lesquelles ils font leurs achats soient socialement responsables et ils sont prêts à récompenser (et à pénaliser) les marques de vente au détail pour leurs efforts – ou leur manque d’efforts.

Dans une enquête menée en 2021 par le groupe Havas auprès de 395 000 personnes dans le monde entier :

– 73 % des consommateurs déclarent que les marques doivent agir maintenant pour le bien de la société et de la planète
– 64 % ont déclaré préférer acheter auprès d’entreprises réputées pour leur sérieux.
– 53% se disent prêts à payer plus cher pour une marque qui prend position

Les résultats sont similaires dans l’enquête 2021 de PwC ( Consumer Intelligence Series). Dans cette étude, 83 % des personnes interrogées ont reconnu que les entreprises devraient activement mettre en place les meilleures pratiques environnementales, sociales et de gouvernance (ESG).

Assurez-vous que vous y mettez du cœur

Les marques de distribution qui pratiquent la responsabilité sociale des entreprises (RSE), également appelée citoyenneté d’entreprise, suscitent des changements positifs. Ces changements peuvent être d’ordre environnemental, philanthropique, éthique ou économique. Le plus important est que les efforts soient sincères.

Les consommateurs veulent s’engager avec des marques qui poursuivent un but précis, mais ils sont conscients des tentatives superficielles appelées « CSR washing » (lavage de la RSE). Selon l’étude 2021 Meaningful Brands, la confiance dans les marques n’a jamais été aussi faible.

– seulement 47% des marques sont considérées comme dignes de confiance
– 71% des personnes interrogées ne croient guère que les marques tiendront leurs engagements

Le consensus est que la RSE est rentable. Mais les experts s’accordent également à dire que si les consommateurs détectent qu’une marque s’est ralliée à une cause pour des raisons peu sincères et intéressées, cela se retournera contre elle.

Les marques de détail qui mènent la danse avec conscience

De nombreuses marques de distribution ont réussi à transformer leurs passions personnelles en objectifs d’entreprise. Patagonia et TOMS n’en sont que deux.

Patagonie

Responsabilité sociale

Patagonia estime qu' »on ne peut pas fabriquer de bons produits dans une mauvaise usine ». L’entreprise de vente au détail de vêtements de plein air a mis en place un programme de responsabilité sociale puissant et rigoureux qui analyse et gère l’impact de ses activités sur les travailleurs et les communautés de sa chaîne d’approvisionnement.

La pierre angulaire de son programme de responsabilité sociale et environnementale (RSE) est son code de conduite sur le lieu de travail des fournisseurs. Il décrit leurs politiques en matière de travail des enfants, de salaires et d’avantages sociaux, d’heures de travail, de santé et de sécurité, d’environnement, de bien-être des animaux, de traçabilité, de qualité, etc. Le code de conduite s’applique à tous les niveaux de la chaîne d’approvisionnement, de la ferme à l’usine de confection.

Patagonia propose plus de modèles cousus certifiés commerce équitable que n’importe quelle autre marque de vêtements. Ils paient une prime pour chaque article portant la certification et l’argent supplémentaire va directement aux travailleurs. Un pourcentage étonnant de 85 % de la gamme de produits Patagonia est cousu selon les normes du commerce équitable.

Patagonia surveille ses principaux fournisseurs de matières premières, son équipe SER visite régulièrement les sites de production et l’entreprise contrôle 100 % de ses usines de produits finis. Patagonia est un membre fondateur de la Fair Labor Association, qui contrôle arbitrairement des échantillons de chaînes d’approvisionnement afin d’identifier les possibilités d’amélioration. Les résultats sont accessibles au public.

Patagonia est une société de type B et son score actuel est de 151,4. Pour obtenir la certification, une entreprise doit obtenir au moins 80 points sur 200 dans un questionnaire complet portant sur ses performances sociales et environnementales, sa responsabilité et sa transparence. La plupart des entreprises ont une moyenne de 50,9.

TOMS

Responsabilité sociale

La marque de chaussures et de style de vie TOMS est également une B Corp. Leur score actuel est de 121,5. TOMS fait don d’un tiers de ses bénéfices à des organisations locales, une évolution de son modèle populaire One for One (vous achetez une paire de chaussures, ils en donnent une à une personne dans le besoin).

TOMS s’efforce d’instaurer l’équité dans les communautés marginalisées en investissant dans l’amélioration de la santé mentale, en augmentant l’accès aux opportunités et en mettant fin à la violence des armes à feu. En 2021, ils ont fait don de plus de 2 millions de dollars sous forme de subventions en espèces, qui ont permis de soutenir 43 organisations communautaires dans le monde entier.

Les produits écologiques de TOMS se composent principalement de matériaux respectueux de l’environnement qui utilisent des processus écologiques : Le polyester recyclé REPREVE, fabriqué à partir de bouteilles en plastique de post-consommation, par exemple, et la fibre Lyocell TENCEL, fabriquée à partir de pulpe de bois récoltée dans des forêts gérées durablement.

Les objectifs de TOMS sont notamment de s’approvisionner à 100 % en coton durable d’ici à 2025, de s’assurer que ses emballages sont fabriqués avec au moins 80 % de matériaux recyclés, de mesurer son empreinte carbone et de fixer des objectifs de réduction d’ici à 2025.

Comme Patagonia, TOMS est également membre de la Fair Labor Association. Ils s’efforcent d’identifier des fournisseurs à long terme qui partagent leurs valeurs et mènent leurs activités dans le respect de l’éthique.

Les consommateurs s’intéressent à la raison d’être et non aux produits

L’étude 2021 Meaningful Brands de Havas a révélé que si 75 % des marques disparaissaient du jour au lendemain, la plupart des gens s’en moqueraient ou trouveraient facilement une solution de remplacement. Cela signifie que la fidélité d’un client à une marque n’est pas due à ses produits et services, mais plutôt à ce que la marque représente. La responsabilité sociale est peut-être plus importante que nous ne le pensons.

Patagonia et TOMS ont réussi à insuffler de l’humanité dans leurs activités, et des marques d’autres secteurs de la vente au détail ont fait de même. Ben and Jerry’ s y est parvenu grâce à des ingrédients certifiés commerce équitable, à des pratiques agricoles respectueuses de l’environnement, à des pratiques commerciales socialement responsables, à l’activisme et à des dons caritatifs. Leur note globale actuelle de B Corp est de 110.

Klean Kanteen est une autre entreprise certifiée B Corp avec un score global actuel de 101,8. Klean Kanteen est le pionnier des bouteilles d’eau et des bidons alimentaires en acier inoxydable, sans BPA et à usage multiple. Klean Kanteen est une marque certifiée climatiquement neutre et membre de 1% pour la planète. Ils investissent 1 % de chaque vente dans des organisations axées sur la pollution plastique, les produits de consommation sûrs, la conservation de la terre et de l’eau et la gestion des activités de plein air. Ils ont fait don de 3,4 millions de dollars jusqu’à présent.

Comment les marques peuvent-elles se lancer ?

N’oubliez pas que l’intégrité doit être au cœur des initiatives de votre entreprise en matière de RSE. Inspirez-vous de vos passions personnelles pour définir l’objectif de votre entreprise et avoir un impact positif sur la société.

Voici quelques étapes à prendre en compte pour vous aider à démarrer.

  • Établir un code d’éthique pour les entreprises
  • Soyez conscient de la manière dont vos produits sont fabriqués.
  • Investir dans votre main-d’œuvre
  • S’engager à réduire l’impact négatif de votre entreprise sur l’environnement
  • Faire preuve de discernement en matière de dons et de parrainage d’initiatives communautaires

Responsabilité sociale

Consultez l’infographie sur la RSE ici.

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